O varejo foi o setor que mais direcionou investimentos à publicidade no último ano. Com base em informações do Relatório de Marcas de 2026 do Ad Age, o montante investido foi de US$ 95,9 bilhões, contra US$ 72,6 bilhões em 2024, impulsionado por seis grandes varejistas.

Apenas o grupo chinês Alibaba foi responsável por cerca de 40% do crescimento líquido dos investimentos de todos os 50 maiores anunciantes do mundo. A gigante desembolsou US$ 30,2 bilhões, um aumento de 91,7% em relação ao ano anterior. A companhia desbancou a Amazon (US$ 23,5 bilhões). A norte-americana ocupava o primeiro lugar do ranking há quatro anos.

A chinesa PDD Holdings, detentora da Temu e da Pinduoduo, ocupa a terceira posição, com US$ 16,3 bilhões. Entre os demais players que destacam o setor em investimento publicitário estão a holding francesa LVMH, focada em luxo, (US$ 10,4), ainda que tenha registrado um declínio de 1,5% no período, e Walmart (US$ 5,4 bilhões).

Na sequência, Cuidados Pessoais responde por US$ 45,4 bilhões dos US$ 326,2 bilhões em investimentos totais, alta de 2,6% em relação à análise anterior. A L’Oréal, no quarto lugar, elevou em 5,6% os recursos alocados em publicidade, passando para US$ 16 bilhões, enquanto a Procter & Gamble cresceu o orçamento em 8,9% (US$ 13,5 bilhões).

Já a Unilever encarou uma diminuição de 9,7%, o equivalente a US$ 986 milhões, tendo investido US$ 9,2 bilhões. Aparecem, ainda, a Estée Lauder (US$ 3,7 bilhões); a inglesa Haleon (US$ 3 bilhões) e Colgate-Palmolive (US$ 2,7 bilhões).

Com a maior concentração de empresas na listagem — sete, ao todo –, mídia e entretenimento destinou US$ 39,5 bilhões à compra de mídia. A Alphabet, detentora do Google, está em 7° lugar na análise do Ad Age, tendo investido US$ 9,9 bilhões em 2025 (alta de 13,8% em comparação com o ano anterior). A Comcast elevou em quase 10% sua verba, passando para US$ 8,9 bilhões.

Walt Disney Co. (US$ 6,5 bilhões), Tencent Holdings (US$ 4,3 bilhões), Flutter Entertainment (US$ 3,7 bilhões), Netflix (US$ 3,3 bilhões) e Sony Group Corp. (US$ 2,9 bilhões) complementam os investimentos totais do setor.

Ainda que a Eli Lilly tenha registrado o maior aumento percentual entre as 50 maiores empresas (101,4%), as farmacêuticas respondem por apenas US$ 5,6 bilhões do aporte publicitário global. Além da Lilly, a única representante do setor é a Pfizer, que registrou uma retração de 18,2% em verbas de mídia, com investimento estimado em US$ 2,7 bilhões no ano passado.

A Samsung foi a única representante do setor de tecnologia, de acordo com o ranking. A partir de um investimento de US$ 10 bilhões, coloca a categoria na décima posição em montante investido.

Ainda que por uma variação sutil, as empresas de bebidas alcoólicas puxaram o setor para baixo, respondendo por uma queda de US$ 400 milhões. Apesar disso, a única representante a diminuir os orçamento foi a Diageo: de US$ 3,7 bilhões em 2024 para US$ 3,2 bilhões em 2025 (baixa de 13,1%).

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